Hoy en día la distribución online se ha convertido en el principal reto de pequeñas y medianas empresas, que tratan de hacerse un hueco en la gran nube de ofertas que podemos encontrar en internet. Aunque muchos no saben que la venta online aún es muy pequeña, apenas del 5% del total del sector, sin duda debemos estar atentos porque los crecimientos año tras año son exponenciales.
El sector del ocio en destino está tremendamente atomizado y se concentra en los principales marketplaces de Tours & Activities, que muestran toda su oferta en el mercado global. Podríamos diferenciar estos canales en base a su foco de producto o por su alcance de mercado. La lista es interminable, pero os daremos una pincelada de los que son más representativos para cada mercado o tipo de producto.
Las OTAs Globales
Este "pequeño gran grupo" de agencias online concentra más del 90% de las reservas en origen de TOURS & ACTIVITIES. Son empresas gigantes con enorme músculo financiero que reciben e invierten millones de dólares tanto en la captación de producto como en su posicionamiento en todos los canales de distribución, tanto b2c como b2b. Este grupo está compuesto básicamente por 4 monstruos: Viator (Tripadvisor Experiences), Getyourguide, Klook y Expedia. Si bien todas ellas tienen una vocación global y unos crecimientos de 2 dígitos, cada una de ellas lidera un mercado bastante localizado. Klook por ejemplo es la empresa de T&A líder en Asia, y es la que más financiación ha recibido por parte de fondos internacionales que acompañan su crecimiento y su ambicioso proyecto global. Getyourguide, con sede en Berlin, es una "Startup" con apenas 8 años en el mercado, que acumula unos crecimientos impresionantes año tras año, logrando que su marketplace sea uno de los más potentes del mundo, y es líder indiscutible para el mercado alemán. Al igual que Klook, Getyourguide ha recibido financiación por más de 400 millones de dólares lo que permite a la empresa seguir creciendo a un ritmo impresionante.
Viator por su parte, sigue liderando el sector, especialmente en los mercados USA, la empresa fue adquirida en 2014 por el gigante Tripadvisor que poco a poco va integrando sus plataformas, permitiendo que los usuarios de Tripadvisor puedan tener toda la oferta de ocio y de comentarios en un mismo portal. Por último, y no menos importante, Expedia, la mayor agencia de viajes del mundo, sigue poco a poco posicionándose como un player muy importante en T&A, aunque a un ritmo menor que sus competidores, ya que por el momento no se le conocen inversiones o Partnerships destacables, Expedia Local Expert, que es su nombre de guerra para Tours y actividades es un jugador muy importante en mercados UK. Obvia decir que el gran punto fuerte de Expedia es la estrategia de crosselling de actividades con su enorme y multimillonaria base de datos de clientes en todo el mundo.
Definitivamente estas 4 empresas están llamadas a catalizar la concentración del mercado, dado el enorme número de webs y marketplaces que ya ofrecen servicios en la red.
Las OTAs killer
Marketplaces y OTAs que ponen todo el foco en un mercado, destino concreto, o categoría de producto. Es el caso de la potente Jochen Schweizer que lidera desde hace años el mercado alemán. Es un portal de cupones especializado inicialmente en actividades de la categoría aventura & outdoor, que poco a poco ha ido consolidando un portfolio de más de 6.000 experiencias de todas las categorías y muchos destinos. En este grupo podríamos destacar también a rent-a-guide o a Musement, o incluso cabría Civitatis, con unos crecimientos exponenciales y claro lider del mercado Español. Civitatis opta claramente a ser un player global y ha ampliado muchísimo sus contenidos que ya están disponibles en varios idiomas y cuenta con producto en más de 200 destinos.
La lista sería interminable, obviamente Tours & activities es el subsector de moda, una industria que este año 2019 ya moverá más de 200.000 millones de dólares en términos globales, y que apunta a ser el sector con mayor nivel de inversión, innovación y noticias en los próximos años.
Otro tipo de Killer son las empresas que ponen un intenso foco en una categoría concreta de producto. Sería el caso de Adrenaline hunter, como ejemplo de marketplace con foco en productos de temática Aventura, Adrenalina y Outdoor. Es un claro caso de éxito esta startup nacida a mediados del 2015 que ya se ha convertido en un referente para los productos de este nicho. Cabría mencionar a una web ya veterana en España como es Yumping, que funciona más como un directorio online de empresas, pero que tiene sin duda, un enorme posicionamiento en nuestro país y en Latinoamérica. Hay cientos de ejemplos y cada proveedor deberá localizar los marketplaces que mejor se adaptan a su producto o a su categoría.
Las categorías clásicas de T&A podrían resumirse en 7 por tipo de producto: Tours Guiados, Actividades Acuáticas, Gastronomía y Vino, Outdoor & Aventura, Paseos en Barco, Actividades en el Aire, Actividades sobre ruedas.
En definitiva, y con permiso de Airbnb y Booking.com, a quienes dedicaremos un post más adelante, las opciones para posicionar un producto de ocio turístico son muchas, y no quiere decir que todas funcionen para todos los productos.
Trabajar con un Partner
En cualquier caso nuestra recomendación siempre pasa por tener bien definida la estrategia de producto y de distribución directa. A partir de ahí, saber seleccionar los partner que más van a poner en valor lo que ofreces. Por supuesto recomiendo la opción de ponerse en manos de gente especializada que te ayudará a posicionar y a crear valor a tu estrategia con una relación de medio/largo plazo. Y para esto estamos trabajando a diario en Tour2b DMC, con una propuesta de valor que pasa por centralizar las reservas, operaciones y pagos, dejando que los operadores puedan estar super-concentrados en el producto, que al fin y al cabo, es lo que debe marcar la diferencia.